ב -5 בפברואר, זנב צהוב עורר סערה בקהילות הפרסום והיין כשהוא הביא יין לגלי האוויר של סופרבול לראשונה מאז 1988 . המודעה הייתה הימור, המחייב את החברה האוסטרלית לעקוף את הזכויות הלאומיות הבלעדיות של Anheuser-Busch InBev למודעות אלכוהול במהלך המשחק הגדול על ידי רכישת זמן מודעות מקומי בשווקים הגדולים בארה'ב. בסך הכל, המודעה עלתה לזנב הצהוב יותר מ -5 מיליון דולר. האם התמורה הייתה שווה את זה?
'קיבלנו תגובה אדירה', אמר פיטר דויטש, מנכ'ל המפיץ האמריקאי צהוב זנב יין ומשקאות חריפים למשפחות דויטש , אמר צופה יין . המודעה הייתה החלק הנראה ביותר בקמפיין פרסומי חדש שהחל באמצע דצמבר. ומכירות ינואר הגיעו לרמות הגבוהות ביותר שלהם מזה 12 שנים, גבוהות ב -10% מהממוצע האחרון. בשבוע שלאחר הפרסומת לסופרבול צמחו מכירות הזנב הצהוב ב -19% בהיקף ו -13% לפי הערך בנתוני נילסן המכסים רשתות מכולת לאומיות גדולות.
בנוסף, חשבונות הטוויטר והאינסטגרם של החברה חוו זינוק של 30 אחוז בעוקבים. ספירת ערוצים דיגיטליים שבהם הוצגה המקום במקום בשבועות שלפני המשחק, מחשבת החברה את מספר ההופעות הכולל על 285 מיליון.
בעקבות ההצלחה הזו, זנב צהוב מתכנן להמשיך בקמפיין לשלוש שנים (בעלות מוערכת ביותר מ -40 מיליון דולר) שבמרכזו מקומות טלוויזיה. זהו מקום יוצא דופן לקידום יין. אבל דויטש מאמין שההשקעה תהיה שווה את זה. בראיון לפני הסופרבול, הסביר דויטש, 'בשלוש-ארבע השנים האחרונות, קטע היין באוסטרליה ירד, אך זנב צהוב עמד בקצב. זה היה כמעט שטוח בשנים האחרונות, אז ניסינו להעריך רעיונות יצירתיים ולהעלות מחדש את הצמיחה. ברור שאין שלב כמו הסופרבול '.
מכירות היין האוסטרליות בארה'ב חוו עליות וירידות משמעותיות ב -20 השנים האחרונות. ראשית שנות האלפיים הייתה תקופת פריחה של יבוא יין אוסטרלי בארה'ב והזנב הצהוב, שהוכר בזכות ערך, איכות אמינה ותווית בלתי נשכחת. יינות. ' (המותג הוא שותפות בין יקב דויטש ליקב ניו סאות 'ויילס).
שיגעון היין האוסטרלי איבד את כוחו בארה'ב כאשר צרכנים ערכי חיפשו מקום אחר. כיום המכירות גדלות שוב בארה'ב, ויינות אוסלים רבים זוכים לעלייה מחודשת של אופי פרטני ומתמקדים בספציפיות לאזור. הזנב הצהוב משתלב?
מסע הפרסום החדש של הזנב הצהוב מציג 'כיף ורב-תכליתיות.' הקמעות שלו הם קנגורו אנימטרוני וצעיר שמתאים לצהוב שכונה 'בחור זנב צהוב'. במודעת הסופרבול, דוגמנית העל האוסטרלית לבושה בביקיני אלי גונסאלבס מלטפת באהבה את אפו של הקנגורו כשגאי הזנב הצהוב שואל אם היא רוצה 'ללטף את ה'שלה שלי ''.
המודעה עוררה ביקורת ברשתות החברתיות מצד האוסטרלים שטענו כי המודעה היא קריקטורה מביכה של ארצם והידרדרות בתעשיית היין במדינה.
'היין עצמו ממשיך 'להשתמט' בקטגוריה', אמר אחד האוספים בענף היין צופה יין . 'בעוד שרוב האוסלים הם כולם בשביל הכיף ובילוי טוב, זה בכלל לא היה קלאסי וזה היה פשוט מוזר.'
'חשבתי שעברנו מהפרסום הסטריאוטיפי של יין אוסטרלי', אמרה קייסי מור, מנכ'לית Schild Estate, בדוא'ל. 'מרבית המפיקים בחמש השנים האחרונות עבדו קשה בכדי לשדר לצרכנים שכולנו לא אותו דבר, ולכולנו יש סיפורים אישיים משלנו לספר. עבדנו קשה לקידום המגוון האזורי שלנו, שהחל להדהד עם המסחר והצרכנים. '
אך המשוב בארה'ב נותר חיובי, טען דויטש, וציין חתך גדול של קמעונאים, מסעדנים, מפיצים וצרכנים. 'אנשים העירו כי למודעה יש אווירה ממש כיפית', אמר. “המותג נגיש מאוד. הקמפיין מחיה את האישיות האוסטרלית הנינוחה של המותג. '
מודעה נוספת אחת לקמפיין מכניסה את הזנב הצהוב לחדר השינה.
ובעוד כמה אוסטרלים היו נבוכים, הם לא היו קהל היעד. ארה'ב סופרת 65 אחוזים מכלל המכירות העולמיות של Yellow Tail, ואילו אוסטרליה מסתכמת ב -7% בלבד. (שני השווקים העיקריים האחרים הם בריטניה, המהווים 14 אחוזים, וקנדה, עם 5 אחוזים).
יש הסבורים כי עלייה במודעות הזנב הצהוב עשויה לסייע לתעשיית היין האוסטרלית הגדולה ככל שהיא עולה מתקופות מאתגרות. 'התקשורת סביב קטגוריית [היין האוסטרלי] אינה מוגבלת בשום פנים ואופן לפרסום במהלך הסופרבול', אמר אהרון רידגווי, ראש השוק האמריקאי בקבוצת הסחר יין אוסטרליה. 'נראה לי שכל מבט על מודעה זו צריך להיחשב בהקשר גדול יותר של רגע תקשורתי גדול יותר - שאנחנו בהחלט מרגישים שאנחנו רואים בקטגוריה אוסטרליה.'
הוא מאשר שהאקלים לקידום יינות אוסטרליה הוא נוח יותר מאשר לפני חמש שנים - אפילו לפני שנה. אלו חדשות טובות עבור דויטש, כי הקמפיין החדש של הזנב הצהוב כאן כדי להישאר בשלוש השנים הבאות.
'אין שינויים שאנחנו מבצעים בתגובה לכל מי שהופיע עם הערות שליליות על המודעה,' אמר דויטש. הוא מציע שהתלונות מגיעות ממתחרים קנאים. 'אתה לעולם לא תגיע למאת האחוזים. אנו חושבים שההערות הללו היו חריגות ואנו מטילים ספק במקור ובמניע העומד מאחוריהן. '
ככל שהקמפיין יימשך, כתבות טלוויזיה נוספות ימשיכו לעלות לאוויר. הנקודות הן מה שדויטש מכנה 'התפתחויות' של מודעת הסופרבול המקורית. מודעה אחת כבר שודרה במהלך התוכנית בתחרות המוסיקה הקול ב- NBC, ומודעה קרובה תעלה ב 7 במרץ במהלך זה אנחנו , סדרת דרמה קומית גם ב- NBC. הקמפיין, שנועד לשמור על צמיחה ארוכת טווח במכירות, במיוחד בקרב דור ה- X והמילניאלס, יסתיים בדצמבר 2019.